스토리 설계자

마인드셋: 카피라이팅과 평범한 글쓰기의 차이

카피라이팅이란 무엇인가?

잠시 생각해보길 바란다. 당신은 독자 또는 시청자가 특정한 행동을 취하길 바란다. 온라인이든 오프라인이든, 링크를 클릭하거나, 더 많은 정보를 조회하거나, 신청 양식을 작성하거나, 세일즈 과정의 다음 단계로 이동하길 바란다. 사람들이 전화기를 들어 번호를 누르거나, 상점 등 실제 장소에 방문하길 바란다. 세일즈 카피로 구매를 유도하려는 것이다. 카피의 목적은 십중팔구 이것이다. 세 줄짜리 신문 광고부터 웹에 올리는 40페이지짜리 홍보 레터까지 전부 다 세일즈 카피다. 30분 분량의 광고 영상, 페이스북과 인스타그램 게시물 등 무엇이든 세일즈 카피라고 할 수 있고 또 그렇게 봐야 한다.

결국 세일즈 카피의 핵심은 사람들에게 무언가를 제시해 클릭하고, 작성하고, 돈을 쓰게 만드는 것이다. 이렇게 접근한다면 좀 덜 부담스러울 것이다. 그렇게 어려운 일은 아니다!

카피라이팅 마인드셋

당신이 배울 기술들 중에 가장 가치 있는 것이 바로 카피라이팅이다. “카피 쓰는 법을 배우는 게 나을까요, 아니면 그냥 외주로 맡기는 게 좋을까요?” 이렇게 묻는 사람들이 있다. 답은 ‘그렇다이다. 둘 다 해야 한다.

외주로 해결할 수 있는데 굳이 내가 배워야 할까?

세일즈 카피를 잘 쓰는 법을 배워야 하는 이유는 몇 가지 있다. 먼저 속도다. 빨리 카피를 받고 싶다면 가격이 비싸진다. 외부 카피라이터를 고용해 세일즈레터를 맡기면 그의 스케줄에 따라 2주에서 4주를 기다려야 한다. “세일즈레터를 다음 주에 받았으면 하는데요”라고 말한다면 이들은 이렇게 답한다. “좋습니다. 가능할 것 같아요. 다음 주에 완성하는 조건으로 추가 금액을 청구하겠습니다.”

두 번째는 볼모로 잡히고 싶지 않다는 점이다. 무엇이든 사업상 중요한 업무를 남에게 맡기는 순간, 그 상대가 제 아무리 선한 사람이라도 당신은 꼼짝없이 인질로 잡힌 처지가 된다. 통제권은 상대방의 손으로 넘어가고 당신이 할 수 있는 게 그리 많지 않다. 또한 세일즈 카피에 대해 잘 모른다면 카피라이터가 좋은 카피를 썼는지 못 썼는지도 판단할 수 없다.

좋은 세일즈 카피를 쓰는 법을 알아야 하는 세 번째 이유는 상황에 따라 직접 수정할 수 있다는 것이다. 다른 사람에게 수정을 부탁하면 직접 할 때보다 시간이 더 오래 걸린다. 내 경험에 비춰 말하자면, 전문 카피라이터가 보내온 결과물이 어떻든 결국 수정을 하게 된다. 초안이든, 세 번째 안이든, 다섯 번째 안이든 당신 눈에는 수정할 곳이 보인다. 카피라이터는 당신의 비즈니스를 잘 모른다. 틈새 오디언스도 이해하지 못한다. 당신의 상품도 잘 모른다. 당신만큼 잘 알지 못한다. 따라서 당신이 직접 관여할 수밖에 없다. 아, 한 가지 덧붙이자면, 별로인 카피를 리라이팅 맡길 때 비용이 더 든다.

패턴 익히기: 누구나 따라할 수 있는 카피 공식

프레드 F.R.E.D.

카피라이팅은 혼자 만족하는 작업이 아니다. 카피는 특정 집단의 사람들에게 쓰는 글이다. 더 구체적으로 설명하자면 당신의 글은 서로 다른 사람들 100만 명에게 노출될 수 있지만, 한 번에 한 사람에게 읽힌다. 당신이 누구에게 글을 쓰는지 아는 게 중요하다. 당신의 이상적인 고객을 완벽히 대표하는 ‘아바타에 대해서 들어본 적이 있을 것이다. 당신의 가장 친한 친구가 된 이 아바타를 ‘프레드라고 부르겠다.

타깃 오디언스를 어떻게 정의할까?

먼저 타깃 오디언스가 누구인지 파악해야 한다. 나는 ‘타깃 오디언스보다 특정 그룹이나 하위 집단을 의미하는 ‘틈새시장이라는 용어를 선호한다. 많은 경우 틈새시장이라고 하면 사람들은 키워드 수치를 말한다. “내 틈새시장에서 이것을 10만 번 검색했어” 또는 “내 틈새시장에서 100만 조회수가 나왔어” 같은 식으로 말이다. 여기서 한 가지 이해하고 넘어가야 할 사실이 있다. 당신에게서 상품을 구매하는 대상은 사람들이다. 키워드 수치가 구매를 하는 게 아니다. 좀 더 자세히 말하자면, 한 번에 한 사람씩 당신에게서 구매를 한다. 이 사람들이 누구이고, 어떤 공통점을 가졌기에 같은 집단에 속했는지를 파악해야 한다.

틈새시장을 정의하는 방법은 두 가지다. 하나는 인구통계를 따라 나이, 성별, 지역과 같은 특징을 살피는 것이다. 예를 들어 ‘43세 백인 남성처럼 말이다. 이는 숫자를 기반으로 한다. 문제는 인구통계가 너무도 광범위하다는 점이다. 내게서 상품을 구매하는 사람들은 보통 40세에서 65세 사이로 그중 60퍼센트가 여성, 40퍼센트가 남성이며 미국, 호주, 영국, 캐나다, 그리고 전 세계에 조금씩 분포한다고 정리할 수는 있지만, 여전히 상품을 판매하기에는 기준이 너무 넓다. 흥미롭게도 인구통계에 초점을 맞추는 사람이 많지만, 이 정보만 활용한다면 누구에게 무엇도 판매하기 어려울 것이다.

나는 소비자 개인의 특성과 라이프스타일을 평가한 사이코그래픽스(Psychographics)를 선호한다. 사이코그래픽스는 고객이 어떤 생각을 하는지 분석한다. 이들의 동기는 무엇인가? 어떤 사고방식과 열망을 지녔는가? 나는 사이코그래픽스를 먼저 활용한 후 인구통계를 바탕으로 틈새시장의 특성을 다시 정리해나간다.

타깃 오디언스를 정의하기 위해선 세 단계로 파고들어야 한다. 가장 먼저 틈새시장의 개념이다. 틈새시장은 사실 아주 광범위하다. 한 가지 예가 바로 부동산 시장이다. 부동산은 너무 광범위한 시장이라 광고를 진행하기도 까다롭고 의미 있는 세일즈 카피를 쓰기가 어렵다.

두 번째로는 하위 틈새시장(sub-niche)이라는 고객층을 살펴야 한다. 넓은 시장을 구성하는 더 좁은 틈새를 의미한다. 방금 말한 사례로 들어보자면, 하위 틈새시장을 부동산 투자자로 생각할 수 있다. 이 하위 틈새시장 내에는 여러 유형의 부동산 투자자가 있다. 나만 해도 다양한 하위 틈새시장에 속한다. 부동산을 단기 보유하며 수리한 후 매도해 차익을 노리는 ‘플리퍼인 적도 있고, 매수 후 장기 보유한 적도 있으며, 부동산을 담보로 돈을 빌려준 적도 있다.

우리의 프레드를 찾아내기 위해 좀 더 깊이 들어가야 한다. 바로 우리가 집중적으로 공략할 초틈새시장(micro-niche)이다. 하위 틈새시장은 광범위한 틈새시장의 일부이고, 초틈새시장은 그 하위 틈새시장의 일부다. 부동산 예시에서는 집을 매수한 후 한 달에서 두 달 사이에 매도해 차익을 남기는 플리퍼가 되겠다. 여기서 초틈새시장 고객 프레드가 등장한다. 이를테면 플리퍼 프레드는 다른 부동산 중개인, 부동산 투자자, 주택 구입자와는 니즈가 상당히 다르다. 플리퍼 프레드를 이해한다는 것은 고객을 그만큼 깊이 이해한다는 뜻이므로, 세일즈 카피가 한 단계 크게 도약할 수 있다.

왜 이렇게 대상을 좁혀나가야 하는 걸까? 첫 번째로 타기팅이 쉽기 때문이다. 페이스북에 광고하거나 구글 애드워즈를 이용할 때, 웹사이트에서 미디어를 구매하거나 뉴스레터에서 광고면을 구매하는 등 타기팅을 하려면 누구에게 당신의 광고를 보여주고 싶은지를 알아야만 한다. 또한 틈새시장에 대한 이해가 깊어진 만큼 고객을 찾기도 더욱 쉬워진다. 더 많은 고객에게 접근할 수 있고 당신의 완벽한 타깃에 부합하지 않는 사람들을 배제할 수 있다. 이렇게 해서 돈을 더 많이 벌 뿐만 아니라 광고 비용도 절약할 수 있다. 대상을 좁혀나가면 잠재고객이 쓰는 용어와 친숙해지기 때문에 의사소통도 쉬워진다. 잠재고객을 구매 고객으로 바꾸는 마법의 언어를 세일즈 카피에 쓸 수 있는 것이다. 현재 잠재고객이 쓰는 언어로 말할 때 이들은 당신이 자신들의 목소리를 듣고 이해하며 자신들을 존중한다고 생각한다. 고객이 사용하는 단어, 고객이 듣고 싶어 하는 말로 직접 겨냥하는 메시지가 좋은 메시지다.

아바타를 어떻게 정의할까?

당신의 고객 아바타 프레드(F.R.E.D.)는 두려움(Fears), 결과(Results), 기대(Expectations), 욕구(Desires)의 앞 글자를 합친 약자다. 나는 오랜 시간 연구하며 아바타를 더욱 잘 설명하고 표현할 방법을 찾았다.

상대가 무엇을 원하는가?

처음 세일즈를 시작할 당시 나는 ‘사람들이 필요로 하는 것을 판매할 필요가 있어. 이 사람들에게 뭐가 필요할까?라고 고민했다. 정작 내가 배운 사실은 본인에게 필요한 것을 사는 사람이 아무도 없다는 점이다. 다들 살을 빼야 한다고 생각하지만 체중을 감량하려고 어떠한 행동을 취하지는 않는다. 사람들은 자신이 원하는 것을 구매한다. 결국 이게 핵심이다. 사람들은 자신에게 필요한 것이 아니라 자신이 원하는 것을 구매한다.

사람들이 원하는 것을 판매해야 한다. 그들에게 필요한 것이 아니라 그들이 원하는 것을 당신이 팔기를 ‘원해야 한다. 이를 불편해하는 사람도 있다. 사람들에게 필요한 것을 절대 판매하지 말라는 소리가 아니라, 카피에서는 사람들이 원하는 것에 대해서만 이야기해야 한다는 뜻이다. 사람들에게 무엇이 필요하다고 말해선 안 된다. 아이에게 이제 잠을 잘 시간이라고 타이르듯 메시지를 전달했다가는 “흥, 너나 잘해. 난 밤새 설탕을 퍼먹으면서 넷플릭스를 볼 거야”라는 반응만 불러일으킬 것이다. 이것이 이들이 원하는 것이니까!

프레드를 다음 단계로 이끄는 PQR2

PQR2(피큐알투)는 오디언스의 마음속으로 들어가는 비밀 코드다.

- 문제 Problems

- 의문 Questions

- 걸림돌 Roadblocks

- 결과 Results

이런 장면을 상상해보길 바란다. 프레드는 절벽 꼭대기에 서서 반대편 절벽을 바라보고 있다. 당신의 고객도 바로 여기에 서 있다.

프레드는 건너편으로 가고 싶다. 두 절벽 사이의 간극을 어떻게 극복할까? 바로 당신의 세일즈 카피가 다리 역할을 해준다. 프레드가 서 있는 곳에 무엇이 있는가? 그는 자신에게 어떠한 문제가 있음을 안다. 의문도 있다. 걸림돌도 있다. 실제로 겪는 사안들이 그의 발목을 잡는다. 프레드는 자신의 문제, 의문, 걸림돌을 완벽히 안다. 자신이 원하는 결과가 무엇인지도 알지만 그 결과는 맞은편 절벽에 있다. 프레드는 저쪽 절벽으로 가고 싶어 하는 상태다.

그가 절벽을 건널 수 있도록 도와주는 것은 당신의 세일즈 카피다. 상품도, 서비스도, 소프트웨어도 아니다. 이 구분이 중요하다.

마음이 ‘먼저 움직여야 건너편 절벽을 향해 몸을 움직일 수 있다. 그리고 그의 마음을 움직이는 것은 당신의 세일즈 카피다. 그의 문제, 의문, 걸림돌은 첫 번째 절벽에 굳건하게 뿌리내렸다. 그가 원하는 결과는 건너편에 있다. PQR2가 바로 당신의 틈새시장을 정의한다. 이 문제, 의문, 걸림돌, 결과를 바탕으로 오디언스를 하위 틈새시장 또는 초틈새시장으로 좁혀나갈 수 있다.

어떤 형태의 세일즈 카피든 프레드가 절벽을 건너가도록 도울 수 있다. 영상 세일즈레터든, 장문의 세일즈레터든, 콘텐츠 영상이든, 기사든 말이다. 당신의 일을 세일즈 카피라이팅이라고 생각해도 좋고, 콘텐츠 제작이나 마케팅이라고 봐도 좋다. 그게 무엇이든 고객이 지닌 문제, 의문, 걸림돌에 맞춰 제시해야 한다. 이것들을 해소해준 뒤 프레드에게 당신이 판매하는 상품으로 원하는 결과를 얻을 수 있다는 점을 보여줘야 한다.

불릿 공식

어떤 카피에서나 세일즈 카피 불릿은 착실한 일꾼 역할을 한다. 카피 불릿이란 용어는 문서나 화면에서 보통 3개에서 12개 정도로 중요 항목을 표시한 ‘글머리 기호(bullet point)에서 파생되었다. 아마존 사이트부터 장문 세일즈레터, 이메일 티저, 브로슈어까지 어디서나 찾아볼 수 있다. 불릿을 이용해 호기심을 유발하고 당신이 바라는 행동을 사람들이 해야 할 이유를 명시한다. 그 행동이란 주문, 가입, 유선 통화 등 다양하다. 불릿의 기능은 다음과 같다.

- 호기심을 일으켜 사람들에게 일종의 압력을 형성해 구매를 서두르도록 만든다.

- 사람들의 관심을 사로잡아 구체적인 욕구, 그리고 필요를 자극해 매출을 향상한다.

- 당신 메시지의 핵심 정보를 빠르게 전달하여 광고 효과를 극대화한다.

흥미롭게도 대부분의 사람이 불릿에 상품의 기능이나 특징만을 적는다. 예컨대 드릴을 판다면 “18볼트 충전에 1인치 비트까지 사용 가능합니다”라는 식이다. 무슨 대단한 정보처럼 말이다! 이러한 기능은 ‘제품 사양 설명서에 적어야 한다. 문제는 사람들이 제품의 기능만 보고 구매하지 않는다는 점이다. 기능은 상품을 비교할 때 본다. 사람들은 혜택을 구매한다. 이러한 기능을 이용해 어떤 것을 얻을 수 있는가? 기능과 혜택의 차이를 이해해야 한다. 기능은 이 상품이 ‘무엇이냐라는 설명이다. 혜택은 ‘무엇을 제공해줄 수 있느냐이다.

카피에 불릿을 수천 개나 넣을 필요는 없다. 카피에 따라 4개, 5개, 6개, 12개의 멋진 불릿으로 형편없는 불릿 50개를 대신할 수 있다. 불릿은 세일즈 카피에서 여러 기능을 수행한다. 세일즈레터 상단의 헤드라인 바로 아래 두세 개의 불릿은 사람들의 이목을 집중시킨다. 아마존 판매 페이지나 당신의 웹사이트 페이지, 이메일 어디든 제품 설명란에 불릿을 넣을 수 있다. 불릿은 카피에서 가장 큰 역할을 한다. 헤드라인으로는 고객의 관심을 끌고, 불릿은 이렇게 활용하면 된다.

- 영상에서 사람들이 보게 될 내용을 요약한다.

- 블로그 게시글 내용의 미리보기를 제공한다.

- 혜택을 나열한다.

- 카피를 계속 읽어야 할 이유, 구매해야 할 이유를 제시한다.

- 고객이 구매할 상품을 요약한다.

- 이 외에도 굉장히 다양한 역할을 한다!

전략 실행하기: 어중간해선 돈을 벌 수 없다

초고 작성하기

세일즈레터에는 우선 헤드라인이 필요하다. 그런 뒤 불릿 몇 개가 등장하고 이후 도입글이 나온다. 그런 뒤 ‘문제/동요/해결 공식을 따른다. 그 후 상품의 설명을 적고 혜택을 명시한 불릿을 넣는다. 그런 뒤 당신이 누구인지 짤막하게 소개한다. 당신의 말을 뒷받침할 증거를 제시한다. 당신의 제안을 매력적으로 만들 보너스는 어떤 게 있을까? 이후 가치를 전달하고, 가격을 알린 뒤 할인가를 제시한다. 이제 CTA를 분명하게 명시한다. 당신의 환상적인 제안을 요약하고 레터를 마무리할 때다. 다만 지금껏 설명한 내용을 요약하고 고객들에게 행동을 유도하는 추신을 잊어선 안 된다.

요소가 많지만 거대한 뭉텅이가 아닌 여러 부분으로 나눠서 생각하면 접근하기가 훨씬 쉽다. 이메일도 마찬가지다. 제목과 인사말을 적고, 문제/동요/해결 공식과 더불어 고객에게 해결책을 제시할 링크를 넣으면 된다. 영상 세일즈레터도 똑같다. 시선을 사로잡는 무언가를 제시한 후 문제/동요/해결 공식과 해결책을 넣고, 해결책에 대한 멋진 불릿 5개, 지금 바로 구매해야 하는 이유 세 가지, CTA로 진행하면 된다.

백지에서 시작하기보다 우선 뭐라도 적은 뒤 고쳐 쓰는 편이 100배는 쉽다. 종이나 모니터에 일단 글을 적고 나면 머릿속에서 이리저리 수정하고 조합하기 시작한다. ‘이 내용을 적어야 해. 이건 빼야겠어. 이 부분은 여기로 옮기고 저건 저쪽으로 옮기고. 아, 환불 보증 제도도 적어야지. 여기에 사진도 넣고. 이런, 이건 이쪽에 와야 하는구나.

어떤 유형이든 세일즈 카피는 결국 여러 조각을 조합하는 일임을 명심하라. 세일즈레터는 헤드라인 패키지와 스토리, 불릿, 환불 보증 제도, CTA의 조합이다. 다른 요소도 들어갈까? 물론이다. 하지만 핵심 구성 요소부터 접근하면 장문의 세일즈레터를 쓰는 것도 두려워하지 않게 된다. 세일즈 카피를 쓸 때는 초고를 최대한 빨리 완성하는 것이 성공의 비결이다.

스토리

“말을 물가로 데려갈 수는 있지만 물을 마시게 할 수는 없다”라는 말을 들어본 적이 있을 것이다. 이게 사실이다. 실로 치와와에게 배변을 유도하기 위해 밖에 데려다 놓을 수는 있어도 소변을 보게 만들 수는 없다. 당신이 원하는 행동을 유도하기 위해 특정 지점으로 누군가를 데리고 갈 수는 있지만 그 행동을 억지로 하게 만들 수는 없다. 다만 당신이 판매하는 상품을 좀 더 ‘갈망하도록 만들 수는 있다.

따라서 질문은, ‘구매하고 싶은 콘텐츠를 만드는 동시에 고객이 구매할 필요가 없을 정도로 너무 많이 공개하지 않으려면 어떻게 해야 할까?가 된다. 디지털 기기와 상품을 판매하는 사람에게는 더욱 중요한 문제다. 사실 무언가를 판매하는 사람이라면 누구에게나 중요한 질문이다. 당신이 해야 할 일은 사람들이 당신에게 구매를 하는 지점까지 이끌되 좀 더 ‘갈망하게 만들어야 구매가 더욱 빨리 이뤄진다.

여기서는 아마 어디서도 들어보지 못했을 한 가지 특별한 내용을 설명하고자 한다. “스토리가 팔린다”는 말을 들어본 적이 있을 것이다. 하지만 내가 느끼기에 스토리는 사람을 갈망하게 만들고, 세일즈 카피가 이 갈망을 해소할 방법을 알려준다. 지금 이 말을 잠시 생각해보길 바란다. 스토리는 사람을 ‘갈망하게 만든다. 그리고 세일즈 카피가 사람들에게 이 갈망을 해소할 방법을 알려준다.

스토리의 네 가지 유형

생각해보면 블로그나 SNS의 콘텐츠, 세일즈레터나 영상 세일즈레터에 사용하는 카피 스토리에는 차이가 없다. 다만 당신의 의도가 다를 뿐이다. 첫째로, 스토리는 당신의 삶이나 비즈니스, 주변 사람들 등 당신이 전달하고자 하는 내용을 담은 실제 이야기가 될 수 있다.

둘째로, 다른 사람이 어떻게 성과를 냈는지를 다루는 사례연구가 있다. 처음과 중간, 끝이 있는 스토리다. 가령, 내가 어떤 상황이었고, 불행했고, 어떤 제품으로 이런 것을 해서 어떠한 결과를 얻었다는 식이다. 삼막극의 형식이다. 영웅 이야기와 비슷하다. 이런 상태였고, 어떤 문제가 있었고, 이것으로 문제를 해결하여 지금 내 삶은 이렇다의 형식이다.

셋째로, 예시도 스토리가 될 수 있다. 무엇이 잘 되었고, 무엇을 어떻게 적용했고, 무엇을 실행했고, 이런 과정으로 어떠한 결과를 얻었다는 점을 사람들에게 보여준다.

넷째는 콘텐츠의 세 가지 M이라고 부르는 것으로, 당신의 삶을 바꿀지도 모를 굉장한 비법이다. 가치 있는 콘텐츠를 전달할 방법은 누구나 알고 싶어 한다. 문제를 완벽히 해결하지는 못해도, 자신이 판매하는 상품에 대한 니즈를 형성하고, 지금 당장 구매해야 한다는 조바심을 높이는 콘텐츠다.

- 첫 번째 M은 잘못된 통념(myth)을 해소한다는 뜻이다. 사람들이 믿는 통념 중 그른 것이 많다. 이 잘못된 통념을 바로잡는 것으로 블로그 게시글, 기사, 비디오, 웨비나까지 수많은 콘텐츠를 제작할 수 있다. 실로 잘못된 통념을 짚어내고 이것이 틀렸음을 설명하는 책이 무수히 많다.

- 두 번째 M은 오해(misconception)를 의미한다. 사람들이 믿는 허위 사실로, 무언가에 대한 부정확한 개념을 가리킨다. 그릇된 신념을 포함해 오해를 바로잡고 정확한 의견을 전달하고 명확하게 이해시킬 수 있다.

- 세 번째 M은 실수(mistakes)를 가리킨다. 사람들이 잘못하는 행동을 지적하는 것이다. 누구든 실수를 저지르고 싶지 않기 때문에 세 가지 M 중에서 가장 강력한 힘을 발휘한다. 어렸을 때부터 우리는 과제에서 실수를 저지르면 나쁜 성적을 받았고, 시험에서 실수를 저지르면 낮은 점수를 받았으며, 실수를 하면 한심한 사람처럼 보인다고 배우며 자랐다. 성인 중에 남들 앞에서 한심한 사람처럼 보이고 싶은 이는 없으므로 실수를 피하기 위해서는 무엇이든 한다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.